Instabilidade das vendas, segmentação de mercado e o rumo da sua carreira

Entenda porque os menores segmentos de mercado são tão instáveis, quando comparados com os grandes. Como a sua credibilidade é afetada pelo mercado no qual você atua.

Este artigo foi escrito para aqueles diretores, gerentes e profissionais de vendas ou de negócios que valorizam as suas carreiras e se deparam com segmentos de mercado que apresentam pequenas e mesmo grandes instabilidades em seus resultados de vendas, período após período.

Pode-se dizer que poucas coisas são estáveis no mundo dos negócios. Frases como “a única constante é a mudança” capta bem ao que me refiro, porém, não resolve a questão de como não ser engolido por ondas de mudança.

Uma observação rápida, no que se refere ao fechamento de vendas no fim do Período Fiscal e ao cumprimento de metas, nos mostra que as incertezas em pequenos mercados são maiores do que as observadas nos grandes mercados.

Essa simples observação faz com que alguns generalizem a situação e afirmem categoricamente: “É complicado trabalhar nesse mercado” ou “Não vale a pena querer entender o que acontece nesses mercados”.

Se na sua atividade essa situação é confirmada com frequência, então temos algo que vale a pena ser analisado, entendido e medido, não somente pelo interesse acadêmico, mas no sentido prático de ter esse fenômeno gerenciado e melhorado. Aqui, cabe uma frase atribuída a Peter Drucker: ”What gets measured gets managed”.

O que pode existir de mais angustiante para um executivo de vendas do que não atingir as suas metas de vendas, ou de mais gratificante do que vê-las superadas?

Por que alguns vendedores mantêm permanentemente os seus resultados sólidos e estáveis como uma rocha enquanto outros mergulham em uma luta contínua e extenuante, como a dos navegantes durante as tempestades? E por que as mudanças que buscam melhorias não atingem os seus objetivos, mesmo com iniciativas bem planejadas e implementadas?

Contando com mais de 20 anos em gestão de vendas, fui testemunha de vendedores que tiveram suas carreiras catapultadas enquanto que outras afundaram. Da mesma forma, conheci patinhos feios de vendas em uma empresa que se transformaram em lindos cisnes em outras, assim como estrelas de vendas, que, depois de mudanças, se viram em maus lençóis. Por que será que alguns vivem o encanto da estabilidade, enquanto outros se defrontam com os perigos das areias movediças?

Minha intenção neste artigo é apresentar concisamente a conjuntura que afeta pequenos mercados, que podem estar sendo estigmatizados e mal compreendidos, e que, mesmo sendo passíveis de ações que buscam a melhoria da sua previsibilidade, acabam não reagindo como o esperado. Neste mesmo artigo, como conseqüência, os grandes mercados também serão abordados e veremos como isso impacta a vida profissional de quem trabalha neles.

Muito se tem discutido sobre a necessidade de se atender bem ao cliente, atingir a excelência em relacionamento e comprometimento, ou mesmo oferecer soluções e não produtos, entre outros aspectos. Acredito que estes sejam pontos importantes para se trabalhar, juntamente com as boas práticas de vendas, compliance e ética. Contudo, a minha análise não entrará nesses detalhes.

Procurarei demonstrar que o conhecimento de alguns outros poucos fatores pode servir para desvendar a relação entre a segmentação dos mercados e as suas instabilidades, e para mostrar como esses dois elementos se entrelaçam dinamicamente, para o bem e para o mal, no desenvolvimento de carreiras de profissionais de vendas.

 

SEGMENTAÇÃO

Buscando o aumento das vendas, aumento de lucratividade, a antecipação da ação de competidores e a conquista de novos clientes, o mercado é frequentemente segmentado.

A segmentação pode ser feita de variadas maneiras para atender a interesses específicos da empresa. São exemplos comuns a segmentação do mercado por território ou região, culturas, moedas, linhas de produto, verticais de mercado, atividades-fim, volumes, gestão pública ou privada, ou por combinações entre essas alternativas. Independentemente de qual tenha sido a escolha para a segmentação, poderão existir segmentos com maiores e menores volumes de vendas.

De modo geral, a experiência prática tem mostrado que os maiores segmentos são mais previsíveis, enquanto que os menores são menos previsíveis. Também com base na experiência prática, é comum que se faça o desdobramento dos segmentos em sub-segmentos sempre menores, num processo que irá alcançar o executivo de vendas, responsável por sua carteira de clientes e por atendê-la com os produtos e serviços que a empresa tem a oferecer.

Portanto, da experiência prática, podemos, sem dúvida, retirar elementos para uma análise qualitativa e quantitativa. Mas não me interessa somente uma análise estática e sim uma análise dinâmica desse fenômeno ligado à incerteza.

Vamos começar com a Análise Estática Qualitativa.

 

ANÁLISE ESTÁTICA QUALITATIVA

Para desenvolver a Análise Estática Qualitativa, teremos que diferenciar o que é grande do que é pequeno. Vamos considerar como exemplo que o total de oportunidades de vendas é dividido em dois segmentos de mercado, um dos quais, com muitas oportunidades de vendas individuais e o outro, com poucas oportunidades.

É fácil notar que quem tem mais oportunidades em sua carteira, pode compensar uma venda perdida com uma venda ganha, resultando numa situação sem grandes incertezas quanto ao total de vendas fechadas no período.

É bem diferente a situação para quem tem poucas oportunidades em sua carteira; se uma venda é perdida, não haverá muitas ocasiões para compensá-la, resultando disso uma incerteza maior quanto ao total de vendas fechadas no período.

Agora, vamos entender, com o apoio da Análise Dinâmica Qualitativa, como o desenvolvimento de uma carreira pode ser afetado no decorrer do tempo.

 

ANÁLISE DINÂMICA QUALITATIVA

Vamos começar nossa análise, desenvolvendo uma abordagem qualitativa da dinâmica entre volumes, erros e credibilidade.

A Análise Dinâmica estuda as tendências das mudanças.

Se podemos dizer que em um segmento de grandes volumes, os erros são pequenos, com isso os executivos de vendas que atuam nesses mercados ganham credibilidade por apresentarem estimativas alcançáveis, período a período.

Em contrapartida, em segmentos com poucos volumes, os erros são grandes e os executivos de vendas estão sujeitos a ter sua credibilidade depreciada, porque a tarefa de estimar o volume de vendas frequentemente é mal sucedida.

Numa visão simplificada dessa dinâmica, podemos dizer que aqueles que estão em boas condições ficarão melhores, e aqueles que estão em más condições ficarão piores. São duas espirais, uma de crescimento profissional e outra de fracasso.

Afinal, que triste conclusão! Quando comparadas as duas situações, o mundo vai se dividir em ganhadores e perdedores. Se a alta direção da empresa não se der conta desse fenômeno, os responsáveis pelos pequenos mercados ficarão à mercê de criticas e de avaliações equivocadas.

Essa visão dinâmica qualitativa simplificada já nos dá elementos para entendermos como se comporta o sistema volume/erro/credibilidade e para colocar as nossas conclusões em frente à nossa experiência prática.

 

ANÁLISE ESTÁTICA E DINÂMICA QUANTITATIVA

A Dynamics fornece o serviço de consultoria que auxilia na modelagem, análise e simulação das condições que criam as incertezas e os erros de estimativas de vendas no período fiscal, dando ao Diretor de Vendas a visão clara do que afeta o seu sucesso.

Além disso, fornece as ferramentas para análise dos recursos que serão necessários para mitigar tais erros, com vistas no dimensionamento dos recursos a serem disponibilizados frente aos resultados esperados, auxiliando na justa avaliação de desempenho de seus profissionais de vendas.

As análises quantitativas proporcionadas pelo SID – Sales Intelligence-Dynamics são de fácil integração ao seu atual sistema de gestão de vendas e são apresentadas de forma gráfica e intuitiva para seus gestores e tomadores de decisão.

 

SUAS PERGUNTAS SERÃO RESPONDIDAS

No que se refere à gestão de vendas, a situação da matemática está em estado deplorável.

O maior benefício que se pode extrair de uma consultoria que entende as bases do mercado é conseguir uma visão real dos fatores que estão em jogo.

A metodologia do SID – Sales Intelligence-Dynamics nesses estudos e modelos é sustentada por bases sólidas, proporcionando visões mais abrangentes.

Suas perguntas serão respondidas pela metodologia do SID – Sales Intelligence-Dynamics. Quanto devo esperar de erro em cada segmento de mercado com os quais trabalho hoje? Com qual nível de confiança alcançarei tais resultados? Quanto desses erros são devidos ao desempenho da minha equipe de vendas, ao mercado ou a outro motivo? O que posso fazer para mudar essa situação? Quanto devo investir para reduzir esses erros a um nível aceitável? Qual é o grau de certeza de que estes investimentos serão efetivos? Esse modelo de sucesso pode ser repetido por seguidos Períodos Fiscais, afetando positivamente o desenvolvimento da minha carreira?

 


Antonio Leonel da Luz possui mais de 20 anos na área de vendas B2B de produtos e serviços de alta tecnologia. Formado em Engenharia Eletrônica pela Instituto Mauá de Tecnologia, com MBA em Administração de Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas, Pós Graduacão em Engenharia de Transmissão Digital de TV pelo Instituto Nacional de Telecomunicações, com especialização em Inovação e Business Dynamics pelo Massachusetts Institute of Technology, possui uma sólida base acadêmica, além da experiência prática adquirida nas áreas de Engenharia, Sistemas de Informação, Projetos e Gestão de Tecnologia e Inovação. Trabalhou em renomadas empresas de mídia, fornecedores multinacionais de tecnologia e equipamentos e integradores de sistemas. É colaborador constante da Sociedade de Engenharia de Televisão-SET.
Atualmente reside nos EUA onde presta serviços de consultoria e mentoria em negócios e tecnologia, modelagem e simulação de sistemas, vendas de produtos e serviços em mercados B2B, como presidente da Dynamics.
Tem como hobby a culinária, a leitura, a música e o cinema.
Contato:  leonel@mc-dynamics.com

 

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